Vendita. Punto. – I segreti del visual merchandising

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L’affascinante materia del visual merchandising è al centro del nuovo episodio de “Le Chiavi di Casa”. Matteo Ranzini intervista la professionista Marica Gigante, visual merchandiser che ci illustra i segreti per rendere appetibile uno spazio commerciale.

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Dietro ogni vetrina che ti fa fermare o dentro ogni negozio che attira la tua attenzione c’è molto di più di un bel prodotto. Oggi entriamo nella testa (e nell’occhio) di chi trasforma lo spazio commerciale in desiderio. Questa puntata nasce con un duplice scopo: acendere i riflettori su una professione ai più sconosciuta e anche un po’ sottovalutata, ma anche offrire consigli a chi si occupa di retail (vendita al dettaglio), ricordando che il Gruppo Tecnocasa dispone di una rete specializzata nella compravendita e nella locazione di immobili per l’impresa. Oggi parliamo di visual merchandising con una professionista che ci illustrerà i segreti per rendere appetibile e funzionale uno spazio commerciale. Diamo il benvenuto a Marica Gigante, bentrovata!

 Ciao, bentrovati a tutti!

 Partiamo dalle basi, dalle cose semplici. Che cos’è il visual merchandising e cosa fa il visual merchandiser…

Intanto grazie perché hai già distinto la materia, il visual merchandising, dalla professione il visual merchandiser…elementi che spesso vengono confusi. Definirei questa materia “allestimento strategico per spazi commerciali”, quindi tutto quello che viene fatto all’interno di un negozio o in uno showroom con la finalità di ottimizzare i metri quadri per la vendita.

E’ una materia della quale in Italia si parla…fino a un certo punto…ha una matrice estera questa professione?

Non abbiamo il tempo materiale per un excursus storico, possiamo dire che si tratta di una materia di cui si è iniziato a parlare negli anni ’80 con questa denominazione, ma si fa da più tempo, almeno dai primi del ‘900. E’ una materia dall’impatto maggiore all’estero, tenuta in grande considerazione dei brand globali della moda. In Italia abbiamo una grande tradizione di vetrinisti, un’artigianalità che altri paesi non hanno, ma la vetrinistica è solo una parte del visual merchandising.

 Mi hai dato un assist perché proprio dalla vetrina volevo partire. E’ uno strumento di attrazione? Deve essere bella…o far vendere?

 Tutte le vetrine dovrebbero far vendere. Ma la consequenzialità non è sempre garantita. Metto un cappotto in vetrina perché sicuramente lo vendo…non corrisponde al vero. Spesso si vende un’immagine, la convinzione di far entrare il cliente. La vetrina deve convincere il cliente in meno di tre secondi perché oggi abbiamo tante distrazioni che possono distogliere il cliente dall’attenzione (lo smartphone, il traffico, i passanti…).

Entrando nel negozio, c’è un percorso che va progettato per il cliente? Una sorta di storytelling del brand? E quali sono gli elementi che concorrono maggiormente al successo dello spazio commerciale?

Sì, deve esserci un percorso per incrementare le vendite. Va costruito in base ai comportamenti dell’utente: cosa voglio che faccia il mio cliente quando entra. Ci sono situazioni organiche, con elementi utili ad attirare l’attenzione come il colore, la luce, e ci sono aspetti da costruire di volta in volta. Molto dipende anche dallo spazio e dal tipo di negozio, è diverso progettare percorsi per un supermercato o per un negozio. In un supermercato sono fondamentali i cartelli che mi indicano l’ubicazione dei prodotti, in un negozio deve esserci invece maggiore suggestione con un diverso utilizzo di luci, materiali. Ci sono attenzioni diverse ma il percorso è fondamentale per l’esperienza di acuisto del cliente.

Quante indicazioni arrivano dal marchio e quanto tu puoi influire a livello personale sulle scelte?

Dipende. Se si tratta di un grande marchio esistono linee guida che vanno assolutamente rispettate relativamente all’identità del brand e al tipo di esperienza all’interno dello spazio retail. Se invece si tratta di negozi indipendenti la figura del visual free lance può influire maggiormente con le propprie idee.

Qual è l’errore più comune che i negozi commettono quando allestiscono i loro spazi? Diamo un consiglio a un negoziante che voglia migliorare l’esperienza di acquisto nel suo spazio.

Un errore molto comune che riscontro è la scelta da parte dei negozianti di esporre quanta più merce possibile, spaventati dall’idea che i passanti vedano in vetrina solo parte del “campionario”. Invece si rischia il “sovraccarico” con la conseguenza che il cliente con troppi input decida poi di non comprare nulla (il famoso effetto carico cognitivo, per cui ho troppo su cui concentrarmi). Il consiglio, dunque, è di togliere il 20-30% della merce e di creare spazio attorno ai prodotti. Un altro consiglio che darei ai negozianti indipendenti è di cambiare più spesso la vetrina e la merce in esposizione facendo ruotare i prodotti e modificando l’allestimento. I grandi brand non lo possono fare perché ci sono regimi più rigorosi da parte della casa madre.

E’ vero che ci sono brand che chiedono ai negozianti di esporre pochissima merce per indurre il cliente all’acquisto? Perché l’acquirente possa temere che quel capo d’abbigliamento, quel prodotto, possa essere acquistato da altri?

Soprattutto nel lusso la scarsità è un elemento fondamentale per far percepire al cliente l’unicità di un pezzo. Se metto dodici magliette uguali in esposizione induco il cliente a pensare che abbondino le quantità e quindi che il prodotto sia “cheap”. I negozi di fast fashion giocano sul prezzo e quindi su una grande quantità di capi d’abbigliamento in esposizione, mentre se entriamo nella boutique di un marchio di lusso troveremo capi con molto spazio intorno. Lo stesso avviene nelle gioiellerie con un collier o un paio d’orecchini che dominano incontrastati la scena. Il nostro occhio ha bisogno di spazi vuoti per “metabolizzare” ciò che ha visto e far decidere in un modo o nell’altro il nostro cervello.

C’è un dettaglio “invisibile” al cliente ma per te fondamentale in un negozio?

Sì, gli ostacoli…ovvero l’attrito che si genera nel percorso d’acquisto. Immaginate una luce che sfarfalla in un supermercato, un grande bancale nel mezzo di una corsia che intralcia il mio carrello. Gli ostacoli spazientiscono il cliente, lo costringono ad evitare alcune zone del negozio. Con ripercussioni negative sulle vendite.

Noi chiediamo sempre una curiosità agli ospiti del podcast. Ci racconti un progetto particolarmente soddisfacente o singolare che hai seguito/realizzato?

Ho avuto la fortuna di lavorare spesso con grandi marchi. La cosa che mi da più soddisfazione, tuttavia, è ottenere la fiducia del negoziante indipendente, del piccolo imprenditore, dimostrandogli che tutto ciò che ho imparato dai grandi brand può funzionare anche in una piccola attività. Quando ricevo la telefonata dopo qualche settimana dall’allestimento e mi sento dire “la tua idea ha funzionato…sono entrati più clienti…ho venduto di più…” è per me motivo di orgoglio e grande soddisfazione personale e professionale.

Ma tu quando entri in un supermercato o in un negozio…guardi tutto…e analizzi…

Sì…ormai è deformazione professionale…in pochi secondi riesco a percepire l’ambiente e cosa funziona o meno. Talvolta, però, cerco di estraniarmi dalla professione per godermi l’esperienza…come nel caso della Design Week milanese di qualche settimana fa, nella quale ho cercato di mettere da parte l’aspetto professionale per godermi gli showroom…Comunque sono una grande osservatrice e questo aspetto non è del tutto negativo, anzi mi aiuta ad imparare, ad analizzare, a capire come una soluzione di successo possa essere traslata in svariati settori.

Homestaging per gli immobili, visual merchandising per gli spazi commerciali. Ci sono punti di contatto fra queste due attività? Hanno l’obiettivo di valorizzare lo spazio…ma so che questo è un terreno minato…

Ci sono punti di contatto. Tuttavia, sussiste una differenza di base: l’homestager deve sistemare “la scatola” (casa) affinchè venga venduta con il compito di far immaginare al cliente come vi si potrebbe vivere all’interno…il visual merchandiser deve sistemare ciò che c’è dentro la scatola ovvero rendere l’esperienza di acquisto di un prodotto (che sia un cosmetico o una camicia) coinvolgente e piacevole. E’ davvero importante l’esperienza che si vive all’interno del negozio.

Forse un elemento comune è che finalmente entrambi gli ambiti si configurino come professioni riconosciute…troppo spesso si ritiene facile affidarsi al “fai da te” e non rivolgersi a figure specializzate…

Sì…nel nostro paese in effetti è piuttosto radicata la convinzione che quel lavoro “lo possa fare tranquillamente mio cugino…”…anche nel nostro settore si tende a considerare la vetrinistica e il visual merchandising come esercizi puramente estetici…ma ci sono fondamentali da apprendere e ritengo positivo il fatto che finalmente ci siano titoli richiesti per svolgere la professione. Il percorso è ancora lungo ma siamo sulla buona strada…

Immagino che ci siano negozi che si tramandano l’attività di padre in figlio e che si affidino ad abitudini consolidate difficili da eradicare…

Sì è proprio così…tra l’altro il retail è un settore che si evolve velocemente seguendo le esigenze del consumatore. Tutto ciò che noi consideriamo “tendenza”, comportamento umano, cambia rapidamente e va tenuto in considerazione. Non è sufficiente il lato estetico di un negozio, servono interventi che ottimizzino le vendite.

Ultimissima domanda…ne avrei altre venti…come è cambiato il visual merchandising con l’avvento dell’e-commerce e dei social? Immagino sia stata una inesorabile evoluzione…

L’e-commerce ha preso il sopravvento a partire dalla fine degli anni ’90 e inesorabilmente abbiamo assistito alla chiusura di numerosi punti vendita…ma non dobbiamo pensare che la colpa di tutte le chiusure sia da imputare all’e-commerce. Tante realtà commerciali non si sono evolute, comprese numerose marche globali, storiche. Dunque, se io come utente dal divano di casa posso acquistare qualcosa che mi arriva domani perché dovrei entrare nel tuo negozio? Bisogna dare alle persone un motivo per entrare fisicamente in un punto vendita: può essere la pura esperienza ma anche il livello di interazione con il marchio, il prodotto, con un commesso che conosce alla perfezione ciò che sta dietro al prodotto. Io concepisco la vendita come un’interazione tra la parte offline e la visita in negozio: non ci si può aspettare di aprire un negozio senza pensare ad uno spazio dedicato all’e-commerce, anche solo ai canali social per “portare” la gente in negozio.

Saper coniugare online e negozio può aiutare anche a fare crosselling no?

Assolutamente sì, ci sono brand che sono nati on line che hanno deciso di aprire il loro pop up store per dimostrare fisicamente di avere prodotti di qualità non testabili in rete. L’omnicanalità, così la chiamiamo, è fondamentale e come dicevi tu può contribuire a vendere anche altri prodotti non pubblicizzati on line.

Marica grazie, sono sicuro che da oggi in poi entreremo in un negozio, in un supermercato e guarderemo i locali ed i prodotti in modo diverso…

Mi dispiace, so che non guarderete più le vetrine come prima…

Grazie per il tuo contributo!!

Grazie a voi!!